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Qualität der Kommunikation belegen: Verständlichkeitsindex

Eingebunden in ein systematisches Communication Performance Management verbessert der Hohenheimer Verständlichkeitsindex die Wirkung von Kommunikationsaktivitäten bei den Zielgruppen, sorgt für eine systematische Qualitätsoptimierung und dokumentiert exzellente Kommunikationsarbeit.

Mit dem ICV/DPRG-Wirkungsstufenmodell haben Kommunikatoren ein Instrument, mit dem sie ihre Ziele, Themen und Maßnahmen gezielt nach den Wirkungsstufen der Kommunikation planen und ihren Erfolg messen können. Methodisch hat sich dieses Modell als Standard durchgesetzt. In der Praxis aber stellt sich oft heraus, dass

  • insbesondere bei der Qualität unklar ist, welche Indikatoren diese ausmachen
  • Ist-Werte nicht erhoben werden, weil die Messung zu aufwändigist oder Erhebungsinstrumente fehlen.

Einige Wirkungsstufen sind bereits gut abgedeckt. Medienresonanzanalysen ermitteln zum Beispiel Reichweiten, Tonalität oder Share of Voice (externer Output). Laut dem European Communication Monitor 2010 erheben 76,0 Prozent der befragten Kommunikationsverantwortlichen Kennzahlen in dieser Wirkungsstufe.

Weit weniger, 41,8 Prozent, befragen zudem ihre Stakeholder und erfahren auf diese Weise etwas über Stakeholder-Meinungen, Einstellungen und Verhalten (indirekter Outcome). Auch der interne Output, also beispielweise Maßnahmenqualität, Fehlerquote, wird nur von 41,8 Prozent der Befragten regelmäßig gemessen.

Dabei bietet gerade das Wissen über den internen Output ein enormes Potenzial für die Kommunikationsarbeit:

  1. Verständliche Texte sind die Voraussetzung für eine hohe Wirkung in externen Medien, aber auch für die Resonanz selbst produzierter interner Medien, wie etwa Mitarbeiterzeitschrift, Intranet oder Geschäftsbericht. Mitarbeiter, Journalisten und Analysten beschäftigen sich eben viel lieber mit gut geschriebenen, spannenden Texten als mit Schachtelsätzen, Fachfloskeln und Fremdwörtern. Es bleibt mehr hängen von der Botschaft.
  2. Die eigene Kommunikationsarbeit kann gezielt verbessert werden, z.B. durch die Teilnahme an einer Schreibwerkstatt.
  3. Der interne Output ist ein Mittel, um die Qualität der eigenen Arbeit zu belegen.

Einfach messbar wird der interne Output mit dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex. Er wurde von Prof. Dr. Frank Brettschneider, Universität Hohenheim, in einem Gemeinschaftsprojekt mit H&H Communication Lab entwickelt. 

Der Index enthält:

  • Lesbarkeitsformeln, u.a. Amstad-Formel, Wiener Sachtext-Formel.
  • Verständlichkeitsparameter, u.a. Satzlänge, Wortlänge, Anteil an Schachtelsätzen und Sätzen mit mehr als zwanzig Wörtern.

Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex wird mithilfe der Verständlichkeitssoftware TextLab gemessen. Er kann um eine leitfaden-gestützte Expertenanalyse ergänzt werden.

Auf Basis dessen haben Brettschneider und seine Partner untersucht, wie verständlich die Sprache von Banken ist und ein Ranking erstellt. Die Ergebnisse zeigen auf einer Skala von 0 bis 20 Punkten:

  • Welches der 39 untersuchten Finanzinstitute verfasst verständliche Pressemitteilungen, Datenschutzerklärungen und Allgemeine Geschäftsbedingungen?
  • Wer sollte in punkto Fremdwörter, Anglizismen oder Schachtelsätzen nacharbeiten?

Dies bietet Kommunikatoren konkrete Ansatzpunkte, Texte verständlicher zu gestalten, und die Wirkung bei den Zielgruppen zu erhöhen.

Fazit: Kommunikationsverantwortliche profitieren, wenn sie die Verständlichkeit von Pressemitteilungen oder Artikeln in der Mitarbeiterzeitschrift regelmäßig überprüfen und zu einem festen Bestandteil ihres Communication Performance Management machen. Schon bald werden Verständlichkeitsanalysen zum Standard professioneller Kommunikationsarbeit nach dem ICV-/DPRG-Wirkungsstufenmodell gehören.

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