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Kommunikationskongress: Budgets nach Wirkung verteilen

Seinen Ansatz "Wirkungsorientierte Budgetierung" hat Prof. Dr. Uwe M. Seidel, im Rahmen der Podiumsdiskussion "Kommunikations-Controlling - Wertschöpfung durch Kommunikation?" auf dem Kommunikationskongress in Berlin vorgestellt.

"Damit können die immer mehr werdenden Kommunikationsmaßnahmen trotz gleichbleibender oder gar sinkender Budgets und Ressourcen priorisiert werden", so Prof. Seidel in der von Ulrich Kurzawa, Hypovereinsbank, moderierten Diskussion.

Er führte aus, dass in vielen Unternehmen die Budgetschwerpunkte für Kommunikationsleistungen und die strategischen Schwerpunkte der Unternehmensleitung auseinanderfallen. Prof. Seidel: "Strategisch wichtige Themen müssen zukünftig mehr Budgets bekommen als nachrangige Themen."

Die "wirkungsorientierte Budgetierung" ist eine Weiterentwicklung der bislang noch in vielen Unternehmen vorherrschenden kostenstellen- und damit inputorientierten Budgetierung des Kommunikationsbereichs. Sie basiert auf einer konsequenten Zielkaskadierung im Kommunikationsbereich und auf einer Standardisierung der Kommunikationsleistungen. Diese gelingt über eine Produktlogik: Die Kommunikation stellt z.B. die Produkte "Pressekonferenz", "Hintergrundgespräch mit Journalisten" oder "Pressemitteilung" her. Diesen "Kommunikationsprodukten" werden nur dann Budgets zugewiesen, wenn sie einen definierten Beitrag zur Erreichung der Kommunikationsziele erwirtschaften.

Der Produktkatalog für Kommunikation ist auch Bestandteil des Statements Kommunikations-Controlling, das Dr. Reimer Stobbe vorstellte, Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling des Internationalen Controllervereins vorstellte. Er betonte - ebenso wie Dr. Carsten Tessmer von Hansgrohe, dass Kommunikations-Controlling nur über eine Verzahnung von strategischen Kommunikationszielen mit den operativen Maßnahmen gelingen könne.

Trotzdem sehe die Praxis oft anders aus, Prof. Dr. Uwe M. Seidel: Er wies darauf hin, dass in vielen Unternehmen die Budgetschwerpunkte für Kommunikationsleistungen und die strategischen Schwerpunkte der Unternehmensleitung auseinanderfallen. Die "wirkungsorientierte Budgetierung" soll das ändern: Budgets werden dann nach der angestrebten Wirkung von Themen und Maßnahmen auf die Stakeholder verteilt. Denn schließlich bedeutet Budget nichts anderes als Ressourcen. Und sie sind wiederum Voraussetzung für die Erstellung von Kommunikationsleistungen - und dafür, dass Kommunikatoren weiterhin exzellente Arbeit leisten können.

Der Kommunikationskongress ist die größte Fachtagunge für Public Relations in Europa. Die zweitägige Veranstaltung fand in diesem Jahr mit über 1500 Teilnehmern zum siebten Mal statt. Veranstalter ist der Bundesverband der deutschen Pressesprecher.

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